一

关于品牌本身的概念

　　01. 品牌

　　它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

　　02. 品牌营销

　　用市场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。

　　03. 品牌定位

　　在市场定位、产品定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。

　　04. 品牌承诺

　　说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

　　05. 品牌联想

　　消费者对品牌、产品的联想。

　　06. 品牌故事

　　品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

　　07. 品牌声量

　　某段时间内，品牌被提及数的总数。

　　08. 品牌战略

　　公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

　　09.品牌元素

　　可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

　　10. 品牌共鸣

　　顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

　　11. 品牌人格化

　　用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。

　　12. 品牌背书

　　第三方用明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

　　13. 品牌知名度

　　如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。

　　14. 品牌美誉度

　　市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

　　15. 品类分化

　　按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。

二

　　关于品牌传播的概念

　　16. 卖点

　　商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

　　17. 渠道

　　传播品牌信息的载体。

　　18. 公关

　　利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。

　　19. 整合营销

　　通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

　　20. 体验式扩散

　　使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。

　　21. 自扩散

　　发出信息的人，无法控制信息的传播路径。

　　22. 互动

　　线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

　　23. 舆情

　　在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜（www.newrank.cn）清博大数据（www.gsdata.cn）、新浪微指数（data.weibo.com）等。

　　24. 声量份额

　　品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

三

　　关于品牌与用户的概念

　　25. 用户画像

　　包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。

　　26. 粉丝

　　热衷于某一事物或人物的人。

　　27. KOL

　　KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。

　　28. 种子用户

　　不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。

　　29. 核心粉丝

　　能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

　　30. 消费者心智模式

　　包括以下 5 个特点：

　　1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。

　　2）喜欢简单，讨厌复杂。

　　3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。

　　4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。

　　5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。

　　31. 顾客忠诚度

　　顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

　　32. 用户期望值

　　对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

　　33. 用户旅程模型

　　记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。

　　用户旅程模型分为以下 6 个阶段：

　　34. AISAS

　　网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。

　　35. 消费偏好

　　消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。

　　36. 水军

　　受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

四

　　关于品牌的理论与模型

　　37. 蔡格尼克效应

　　相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更深刻。

　　38. 锚定效应

　　人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

　　39. 羊群效应

　　也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。

　　40. USP

　　即“独特的销售主张”，包括两条原则：

　　1）每则广告都向顾客提出同一个主张；

　　2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。

　　41. T型战略

　　通过单一产品，制造影响力和品牌势能，以点带面，迁移流量到其他品牌。

　　42. 单品战略

　　推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

　　43. 品牌共鸣模型

　　建设品牌需要 4 个步骤，分别是：

　　1）确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联系起来；

　　2）能把各种品牌联想联系起来；

　　3）根据与品牌相关的判断和感受，引导顾客产生恰当的反应；

　　4）把消费者对品牌的反应，转化成品牌忠诚。

　　这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线，右边是感性路线（见下图）。

　　44. STEPPS原则

　　决定内容是否有感染力的 6 个因素：

　　1）社交货币（Social Currency）：内容能不能成为人们的社交货币？

　　常见的社交货币有以下几种：

　　2）诱因（Triggers）：能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来？

　　3）情绪（Emotions）：内容所包含的情绪，能不能激起人们的分享欲望？

　　4）公共性（Public）：内容适不适合向大众展示？

　　5）实用价值（Practical Value）：内容能不能帮人们解决实际问题？

　　6）故事（Story）：这个内容，能不能用什么故事和叙述逻辑来表达？

五

　　关于品牌的新兴词汇

　　45. 圈层语言

　　不同的圈层、群体，拥有不同的语言体系，圈外人很难理解。

　　46. 亚文化

　　非主流的、局部的文化现象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

　　47. 网红

　　因为某个特殊事件或行为，被大量网民关注，之后走红的人。

　　48. 网红经济

　　一位时尚达人，以TA的眼光和品味，挑选商品，推荐给数量庞大的粉丝，将粉丝数转换成购买力。

　　49. IP

　　拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

　　50. 鄙视链

　　像食物链，身处其中的人，一边瞧不起别人，一边被另一些人瞧不起。